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圈子營銷

[作者:孫功昶 | 文章來源: | 點擊數:7312 ]

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    中國人所說的“圈子”,是指有相同愛好、興趣或者為了某個特定目的而聯系在一起的人群,即所謂物以類聚,人以群分。汽車發燒友可以加入“汽車圈子”,數碼產品發燒友可以加入“數碼圈子”,甚至好酒的人都可以加入“品酒的圈子”等等。從營銷角度來講,這種圈子的劃分就是分眾模式。找準圈子,意味著一個定向準確的廣告投放人群,更易實現營銷效果。
具體的營銷手段很多,比如情景營銷、實景營銷、渠道營銷、關系營銷等等。如今進入“房流感”時代,人人“觀望”,有產品支撐價值的優秀物業如何在相對高房價條件下做到有效營銷?實戰經驗告訴我們:高房價,小圈層,可實現點對點高端營銷——即“圈層營銷”。也就是說,要針對具有相同愛好、興趣的人群,找出其共性,進而制定相對應的銷售策略和推廣手段。

    案例1>> 2005年4月,公司接手成都中鵬南洋國際莊園項目全案營銷,對這個純別墅物業,先利用大眾傳播建立高度,高舉高打,分別在成渝(成都至重慶)、成南(成都至南充)、成青(成都至青城山)三條高速路上樹立三塊戶外;隨后是針對相對應的圈層,運用有深度影響力的小眾傳播,制造“小眾影響”,譬如高爾夫球會、寶馬車友會、銀行貴賓卡、外資銀行基金服務等。同時,利用現場空間進行體驗營銷,將會所中銷售人員從原來的一對一轉變為多對一的尊崇服務。氛圍營造是圈層營銷不可或缺的,類似當代藝術品展、經濟高峰論壇、企業家聯誼會、品牌汽車試駕會、奢侈品發布會等,都是針對一系列圈層推出對應的主題活動,以完成項目信息的準確到達,積蓄一定量的誠意客戶,最終完成營銷目標。

    案例2>> 2007年9月,公司承接長春新里·中央公館項目的整合推廣工作,“新里”是綠地集團一個中高端的住宅品牌。在推廣中,根據綠地集團長春事業部營銷總監成總的營銷戰略部署,新里品牌被定義為中產階層新貴這一圈層所享有的生活社區,無論生活理念、產品描述,還是具體賣點的挖掘,都將新貴階層作為重點目標客戶,并且在長春香格里拉大酒店設立銷售接待中心,設立準入門檻來確定誠意客戶,較為成功地完成了一期第一組團的銷售目標。
在運作圈層營銷的過程中一定要注意幾個事項:

    一、不能脫離項目和市場來劃定圈層目標客戶,要透徹分析圈層客戶;
    二、實施圈層營銷,執行力一定要強,而不是簡單做秀,更不能敷衍了事;
    三、圈層覆蓋范圍相對較小,要長期、堅持不懈地針對不同圈層推出營銷動作。